Stratégie - Miss Vicky Wine met du fleurie en canette

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Parce qu’elle pense que le vin en canette va se développer, Anne-Victoire Monrozier a mis sur le marché une cuvée d’AOP fleurie en canette. Une alternative pour consommer du vin en toutes circonstances.

Proposer un vin de terroir millésimé dans des canettes de 25 cl : c’est le pari osé qu’a engagé Anne-Victoire Monrozier, alias Miss Vicky Wine depuis un an. Pour cela, elle a sélectionné une cuvée du domaine familial, le Château des Moriers, et fait réaliser une première mise en canette de 4 000 unités en octobre 2020. « Ce projet bouscule un peu nos habitudes de vigneron, reconnaît la trentenaire, il faut changer l’étiquette, savoir en parler pour vendre… » Mais il y avait le confinement, la vente à emporter qui se développait, pourquoi ne pas tenter l’aventure ?

« La vente à emporter favorise les petits volumes, constate Anne-Victoire Monrozier. Avec son repas ou son snack, on va acheter un Coca, une bière, mais pas une bouteille de 75 cl ! Avec la canette, les gens se sentent plus libres de leur consommation. » Petit souci : la canette de vin n’a pas toujours bonne image. « Pour ma part, je voulais un vin premium, car il faut que ce que l’on paie, ce soit le vin et pas la canette. »

Un pré-test grandeur nature

Forte de ces idées, la jeune femme a commencé par solliciter sa communauté en créant un projet de financement participatif sur Miimosa. Pour réunir des fonds liés au lancement de la production, mais surtout pour avoir les premiers retours sur le concept, voire recruter les premiers consommateurs. 6 000 € ont été collectés pour un objectif de 5 000 €. La graphiste avec qui Anne-Victoire Monrozier travaille habituellement a su relever le défi d’habiller élégamment ce nouveau support. L’aspect et la prise en main sont qualitatifs.

« Les gens étaient assez excités par l’idée, surpris positivement par la qualité du vin, certains en ont même recommandé », raconte Miss Vicky. La cuvée baptisée « Ô joie » est disponible chez quelques revendeurs cavistes, restaurateurs, cavistes en ligne et sur son site Internet. Prix de vente consommateur : de 3,50 € à 4,66 TTC la canette, selon la quantité achetée.

La cible ? Plutôt qu’une tranche d’âge, ce sont les amateurs qui veulent pouvoir boire du vin « en toutes circonstances » : en camping, sur la plage, en randonnée… Les personnes seules ou avec une consommation modérée, qui ne souhaitent pas ouvrir une bouteille de 75 cl, sont également visées. Ou alors, celles qui ont envie d’un verre de vin sans obliger l’autre à choisir le même. « Le vin, c’est la tradition, le partage, mais pas seulement ! La canette, ça change. Elle donne au vin une nouvelle place », insiste la vigneronne.

Les résultats commerciaux sont encourageants : la première mise de 4 000 unités s’est vendue assez rapidement. Anne-Victoire Monrozier a donc pris un risque avec une deuxième mise de 30 000 unités, millésime 2020. Son défi est maintenant d’élargir le réseau des revendeurs. « Je cherche un revendeur national, indique-t-elle. Je rencontre de l’intérêt, mais aussi encore pas mal de frilosité. » Elle a notamment eu des contacts avec la grande distribution, qui ne se sont pas encore concrétisés.

Beaucoup de travail

À l’export, en revanche, les portes se sont ouvertes plus largement : Royaume-Uni, États-Unis, Danemark… « J’ai envoyé des e-mails à des personnes que j’avais vues dans la presse et ça a marché ! » se réjouit Miss Vicky, qui a trouvé son importateur à New York par ce biais. Les réseaux sociaux, notamment Instagram, l’aident aussi à se faire connaître et à entrer en contact. Elle a également préparé un dossier de presse qui a bien fonctionné. Plusieurs articles ont paru dans la presse quotidienne régionale, sur Internet… Même si les retombées sont plus difficiles à chiffrer.

« Je comprends que tous les vignerons ne soient pas tentés par la canette, car c’est beaucoup de travail », indique la jeune femme. Outre la création du packaging et le suivi de la mise et des stocks, les clients qui sont intéressés par la canette ne sont pas forcément les mêmes que ceux qui achètent des bouteilles. Loin de se décourager, elle fourmille d’idées. Et pense par exemple aux mini-bars, dans les hôtels. « Il y a de la place pour se développer. C’est long, mais j’y crois beaucoup ! »

Marchés : la canette en croissance dans le monde
Légère, solide, recyclable, facile à transporter et à refroidir : les atouts de la canette trouvent un écho favorable chez des consommateurs de plus en plus nombreux sur la planète. D’autant que la qualité des vins en canette s’accroît. Principaux convaincus : les jeunes de la génération Z aux États-Unis, pour qui la praticité et le prix sont décisifs. Le marché y est estimé à 86 millions de dollars, avec 900 références disponibles. Au Royaume-Uni, les ventes affichent une croissance à trois chiffres depuis trois ans, pour atteindre 10 millions de livres.
Un phénomène à prendre en compte pour les vignerons qui exportent. « En France, une partie des consommateurs demeure réfractaire à la canette. Mais les autres pays européens sont plus perméables à l’idée», constate Baptiste Piver, responsable technique de Los Bucaneros, qui propose de la mise en canette de vin au domaine. « En Espagne, nous avons des clients qui font 100 000 canettes à chaque mise, elles partent toutes à l’export. » Autre avantage selon lui : le poids des palettes est bien moindre, la canette étant moins lourde que la bouteille en verre. Les frais d’expédition sont donc réduits.

Article paru dans Viti Leaders n°465 de novembre-décembre 2021